マーケティングⅠの2回目からの学び

2011/1/30マーケⅠのDay2を受講。ケースは「グッドイヤー：アクアトレッド」。

ケースの概要：
グッドイヤー社は米国No.1のタイヤメーカー。ただし国内市場は縮小、さらに世界No.1のミシュランの参入によりシェアを奪われつつある。米国市場は成熟期にあり価格競争に陥っている。このままではシェアを奪われ売上も下がり、価格低下で利益も減少する。このような状態から脱出することが命題。そのために新製品、アクアトレッドを発売した・・・。

学んだこと：
製品やサービスそのものの特性、消費者がどのような心理状態で購入するものなのかを考える視点がマーケでは大切だということを感じた。タイヤはたしかにウキウキして買いに行くものではない。そのような購買時の消費者心理を理解することは肝に銘じたい。

今回一番の学びとしては、顧客の購買プロセスとそれに対する情報のインプットのタイミングについてだ。タイヤを購入する顧客の特性は、クラスでは4象限のマトリクスで整理していたが、既に店舗に行く前にどれを購入するか決めている人もいれば、店舗に行ってからどれを購入するか決める人の2つに分類できる。後者は、店舗で情報を得てどれにするか決めるが、前者は店舗に行く前、あるいはタイヤを購入するニーズが顕在化する前に既に何らかの情報インプットされており、その情報が購買行動をコントロールしている。

グロービスの法人営業では、自分達からPUSH型で営業しにいくことが多い。もちろんPULL型の営業もセミナーなどを実施して行っているが十分とはいえない。まだまだ、「育成が必要だ」とニーズが顕在化したときに、全ての企業が一番にグロービスをイメージする状態ではないことは確か。ここは改善していくべきポイントだと感じた。

成熟市場のまとめ：
顧客は多いが多様化し複雑。製品の機能での差別化も難しく価格競争へ。いかに顧客の潜在的なニーズを捉えて広範囲（マス）に展開するかがポイントになる。マスマーケティングのポイントは、いかに事前インプットを消費者に対し行うか。一方、成長期や導入期は町医者のような専門化が重宝がられる。成熟すればするほどコア機能からどんどん派製品が生れる。ある意味、こういった状況で勝つにはいかにして顧客の深いところにある潜在ニーズを考え訴求できるかが鍵。

顧客企業から提案力強化の話が多く寄せられている。ある本に書かれていたことを思い出した。

「機能の差別化競争は、差別化という名の同質化。」

単なる提案力強化ではなく、今一度、自社の強みに目を向けて唯一無二の独自性のある提案ができる状態を目指すべきではないかと思う。

以上です。